Los datos de las personas a los pies de la empresa

El Big Data permite a las compañías como eBay, Netflix y Telefónica saber lo que los usuarios quieren

Una persona revisa los servidores en un centro de datos de Google en Oregón

En una tienda de alimentación de Reino Unido comenzaron a notar ciertos picos de consumo de comida basura. Esta cadena no entendía de dónde salía este tipo de consumidor. Simplemente, cada tiempo, clientes llenaban su carrito de la compra con grandes cantidades de cervezas, pizzas congeladas y golosinas. Iban y volvían. Los expertos en consumo de la tienda no entendían qué sucedía con ese comportamiento. 

Decidieron analizar y contrastar el rastro de datos que dejaban los clientes en esas tiendas. Los datos provenían de los pagos por tarjetas que hacía la clientela, el uso de las aplicaciones oficiales de la empresa y de los comentarios públicos en redes sociales de esos clientes. La compañía descubrió un nuevo tipo de consumidor que no sabía que existía: las personas que vivían en pareja y cuyo cónyuge abandonaba la ciudad por un corto período de tiempo. Esta cadena de tiendas halló, gracias al análisis masivo de datos, es decir, el Big Data, que esas personas aprovechaban la ausencia de sus parejas para salirse del régimen y dejarse seducir por la comida poco sana.

Ese es uno de los usos del Big Data, descubrir nuevos filones de negocio. Así lo narraba Adam Sarner, analista de Gartner en un encuentro de especialistas en la conferencia Teradata Partners 2014.

Muchas personas no entienden lo que es el Big Data, ya que generalmente se presenta como un concepto abstracto. En realidad, solo se trata de la aplicación de tecnología de recopilación y análisis de datos. Esto lo pueden hacer las empresas y las administraciones de Estado para diferentes propósitos: sacar mayor beneficio, optimizar procesos, mejorar la atención al cliente o ahorrar dinero al Estado.

José Andrés García, Director General de Teradata España lo explica. «Big Data es una filosofía de negocio en la que decides utilizar todos los datos que tienes a tu disposición para un mayor beneficio de tu compañía. No es una tecnología per sé. Se trata de una decisión de negocio que se desarrolla en íntima colaboración con tecnología», resume García.

Valor del dato

Para aplicar el Big Data las empresas deben invertir dinero en equipos tecnológicos, como centros de datos en los que se almacene la información. También necesitan programas que le permitan sacar valor de esa gran cantidad de datos, porque ellos por sí solos no representan nada. 

Muchas compañías en todo el mundo hacen uso de esta «filosofía de negocio» para mejorar su posición. Google, Apple, eBay, Netflix, Procter & Gamble, y españolas como Telefónica, Indra y El Corte Inglés son solo algunos ejemplos de «pesos pesados» que aprovechan los datos generados por todo lo que tengan a su alcance. 

eBay, por ejemplo, registra 50 terabytes al día. Esto equivale a la cantidad de información que se puede almacenar en 3.125 iPhone 6 del modelo más básico. Con esa gran cantidad de datos pueden personalizar al cliente, señalarles sólo los productos que se asemejen a ellos y, evitar el bombardeo de publicidad basura.

 

Las operadoras de telefonía, explicaba García, han empezado a cruzar todo tipo de datos, desde los comentarios en las redes sociales hasta los parámetros de calidad de la red, para determinar por qué están perdiendo usuarios. Si a eso se le suman más fuentes de información, como sensores, el análisis puede ser más rico. Por ejemplo, el servicio de distribución de agua en Reino Unido recoge la información generada por sensores ubicados en la cadena de tuberías para prevenir o actuar de forma más rápida ante un fallo. «Los datos son la moneda de la economía actual. (La utilización) de ellos es lo que hace destacar a las empresas de sus competidores», apuntaba Bob Fair, encargado de información y marketing de Teradata.

¿Y la privacidad?

Sí, los datos son importantes para las compañías. Con ellos pueden ahorrar, generar más dinero o ampliar su espectro de clientes. Pero hay un punto clave. Esa información, en su mayoría, la genera el ciudadano de a pie. Por lo que surgen varias preguntas: ¿Cómo se beneficia el consumidor?, ¿Se vulnera la privacidad del usuario?, o ¿dónde está el punto medio?

«Las personas quieren dos cosas: transparencia, así que si estás recolectando datos yo debería saberlo. No se debería hacer a las espaldas (...) Lo segundo es: si vas a recolectar datos, yo como consumidor voy a querer recibir un valor, no que todo lo reciba la empresa. Si no vas a estar dispuesto a darme mayor valor, no debería darte mis datos. Para llegar a ese punto, debe haber una mayor educación del consumidor para que pueda tomar decisiones», explica Stephen Brobst, jefe técnico de Teradata.

Robert McClarin, jefe de la gestión de la relación con el cliente en 7 Eleven, una cadena estadounidense de ultramarinos, apoya esa idea. «Si vamos a pedirle datos a los clientes, debemos comprometernos a ofrecerles contenido de valor. Se lo debemos. Con la tecnología lo podemos hacer. Nos tenemos que preguntar: ¿lo que hago es bueno para ellos?, ¿Nos hemos ganado el derecho?», dijo.

Para Sarner de Gartner, el factor «espeluznante» de la recolección de datos se elimina cuando le ofreces algo de calidad y valor al cliente. «Según una encuesta realizada en agosto, el 86% de los usuarios está preocupado con la recolección de datos. Pero un 85% está dispuesto a dar un apretón de manos con la empresa para recibir un valor agregado», explica con cifras Lisa Arthur, autora del libro «Big Data Marketing». Ella plantea que hay una delgada línea entre lo que quiere y lo que teme el consumidor, por lo que las empresas deben poner su foco ahí para no dañar su relación con el cliente.