Isidro Moreno: «Yo decidí no traer el Sony Xperia Z3 Plus a España»

El director general de la filial japonesa justifica en una entrevisa a ABC la decisión de continuar vendiendo el modelo Z3 en lugar del último terminal

Isidro Moreno, durante la entrevista con ABC

Los últimos años no han sido buenos para Sony. Recortes, despidos, cierre o venta de divisiones, de tiendas, de edificios… y los rumores, surgidos hace algunos meses de boca del propio Kazuo Hirai, director general de la compañía, sobre el posible cierre de dos divisiones tan emblemáticas como son las de telefonía móvil y televisión.

Una mala interpretación del jefe. En Sony sostienen que nunca quiso decir eso… . ¿La prueba? Un ambicioso plan de viabilidad a tres años para Sony Mobile y que la llevará, en 2017, a tener unos beneficios de 8.000 millones de euros. Un plan que explica para el diario ABC Isidro Moreno, director general de Sony Mobile en España. Un directivo «atípico», con una personalidad arrolladora y que ha conseguido que España sea una de las «joyas de la corona» de la compañía japonesa.

- Dentro de los malos resultados de la división de móviles, España es una excepción. ¿A qué se debe el éxito de Sony Mobile en nuestro país?

- Creo que el consumidor español entiende muy bien nuestros productos. Entiende nuestra oferta de valor y nuestra relación con ellos es excepcional. A nivel interno, mi relación con la compañía también es muy buena y tengo libertad absoluta para construir mi negocio aquí de la forma que crea más oportuna. Yo tomo mis propias decisiones.

- Su mensaje, entonces, es que todo va bien…

- Sí, y no se por qué no se lo cree…

- Porque las cifras globales lo desmienten…

- En España, que es lo que yo conozco, las cifras son buenas. Estamos cubriendo todos los segmentos y tengo todo lo que necesito para que siga yendo todo bien.

- ¿Cuál es el panorama general de la compañía en estos momentos?

- Veo señales muy positivas y estoy tranquilo. No veo pánico en la compañía. Hay un plan de viabilidad a tres años que está en marcha y funcionando. Acabamos de lanzar una serie de productos excelentes, como el M4 Aqua, y en Sony Mobile nos hemos comprometido a facturar 8.000 millones de euros en 2017. No veo pánico por ninguna parte dentro de Sony, y en España las cosas siguen yendo muy bien. Es verdad que se están tomando medidas para que mejoren los resultados, pero nada más. Soy consciente de lo que se oye y de lo que sale en prensa. Pero desde dentro no se percibe así.

- ¿Cuál es ese plan para pasar de una situación de pérdidas que dura años a dar beneficios en 2017? ¿Significa eso el cierre de las divisiones menos rentables? ¿Pasa ese plan de viabilidad por crear un Sony más pequeño?

- No, en absoluto. Yo no lo siento así. Por lo menos en España, que es lo que conozco mejor. Se están tomando medidas, y muchas de ellas son públicas. La compañía, evidentemente, se tiene que adaptar al entorno que estamos viviendo ahora. Nuevos competidores, mercado cambiante… Y nos estamos adaptando a eso. Se están tomando las medidas adecuadas para que podamos seguir teniendo el mismo éxito que hasta ahora. En España seguimos siendo número dos y el tercero en valor. La relación con nuestros clientes es excepcional y acabamos a lanzar ahora el M4 Aqua en la gama media, que es la que más éxito nos da…

- ¿Y qué ha pasado con el Z4, el anunciado nuevo terminal de gama alta y que finalmente no llegará a Europa? Se ha anunciado en su lugar un Z3 Plus para el mercado europeo, pero tampoco llegará a España. ¿No es eso un síntoma de retirada?

- No, no, nada de eso. Es muy fácil de explicar. Hasta hace poco, nosotros teníamos la estrategia de lanzar un producto de gama alta cada seis meses. Y esa estrategia, excepcional, ha conseguido que compitamos con nuestra propia categoría en la gama alta. Ahora, y gracias a esa estrategia, he conseguido competir con firmas de mucho peso, y que el Z3, nuestro actual buque insignia, sea el tercer terminal más vendido en el segmento de productos de más de 500 euros. Pero también es cierto que con un top de gama cada seis meses hemos estresado un poco a nuestros clientes, que prefieren ciclos de vida de producto más largos. Así que con el Z3 Plus (que es el mismo producto que en Japón llamamos Z4) he tomado dos decisiones. Primero, es un producto CAT 6, y el desarrollo de CAT 6 no está tan maduro como se esperaba. Y, luego, hay una decisión que es puramente comercial. Si por una parte el Z3 funciona y, por otra, los clientes me dicen que les estoy estresando, pues vamos a alargarle la vida al Z3 y a seguir sacándole beneficios. Esa es la decisión que hemos tomado en España.

- ¿Así que la decisión de no traerlo a España ha sido suya?

- Sí, la decisión ha sido mía. Mi plan, hoy, es seguir vendiendo el Z3. Para la campaña de verano tengo el Z3, por encima de 500 euros y que es tercero en ventas. Por otro lado, lanzamos el M4 Aqua a 299 euros, en la gama media, que es nuestro sitio. Y que además es un móvil que es un cañón. Y en la gama baja tengo el E4, a 129 euros. Y esa es mi estrategia, que se completa con otros productos, como el Z4 Tablet, considerada la mejor tableta del mercado. Esa es mi apuesta para España, y no tiene que ver con el panorama general de la compañía. La gran apuesta del verano es el M4 Aqua, y estoy seguro de que ese terminal va a arrasar. Por supuesto, como cualquier estrategia, la mía también tiene sus riesgos. Pero es la decisión que he tomado y estoy convencido de que es la fórmula para tener éxito.

- ¿Cree que el Xperia Z3 puede seguir compitiendo en igualdad de condiciones con la nueva hornada de terminales, como el Samsung Galaxy S6. El LG G4, o el HTC One M9, por citar solo algunos?

- No solo puede, sino que compite, y con gran éxito. A día de hoy, el Z3, repito, es el tercer terminal más vendido en España. Y con precios por encima de los 500 euros, solo se están vendiendo tres teléfonos. Y ahí lo dejo…

- Sony siempre se ha caracterizado por innovar. Inventaron el Walkman, los discos compactos, el BluRay… ¿Estamos a punto de ver alguna otra gran novedad por parte de la compañía?

- La oferta de valor es nuestra estrategia fundamental. Y seguimos innovando continuamente. La tecnología que tenemos en los terminales es realmente muy potente. Tenemos el Z4 tablet, que es el mejor del mundo. Hemos creado la categoría de los smartwatch. Somos los únicos en el mercado capaces de lanzar un producto que se puede sumergir. Hemos sido capaces de integrar los móviles con la Play Station… La oferta de valor es tan potente que no tengo necesidad de pensar más allá.

- ¿Cómo ve a Sony Mobile dentro de cinco años?

- En menos de eso, en tres años, vamos a facturar una burrada de millones. El mercado es complicado, lo sabemos. Y tenemos que tomar decisiones, también lo sabemos. Pero mi sensación es que se están tomando las decisiones adecuadas y adoptando las medidas correctas. De eso no me cabe ninguna duda. Tenemos un plan a tres años para volver a ser rentables y en eso estamos todos.

- ¿Por qué es Isidro Moreno un director tan atípico?

-Vengo de una familia muy humilde, del barrio de Palomeras, y me gusta la gente. Tuve una escolanía, la fundé y fui presidente. Y eso me ha servido para aprender a relacionarme con las personas.

- ¿Es igual de campechano en las reuniones con sus jefes y colegas?

- No le quepa la menor duda. Soy como soy en todas partes, con mis miserias y mis grandezas.

- ¿Y eso encaja con la estructura de Sony?

- Me conocen y respetan como soy. Recuerdo una vez que vino el vicepresidente mundial de Marketing y Ventas. Y el día que le conocí le pregunté si era buen vendedor. Sonrió y dijo que sí. «Pues tengo libre un puesto de jefe de cuenta, -le dije- ¿no le interesaría?». Se empezó a reír y nos hicimos amigos. En resumen, procuro ser yo allá donde voy. La vida me ha dado golpes, pero trato de ser positivo.

- ¿Cuáles son sus hobbies?

- El piano y la bicicleta, a la que estoy muy enganchado. Y pasar tiempo con mis hijos, que tengo tres, de 15, 12 y 9 años.

- ¿Es el último en salir de la oficina?

- Sí, soy de los últimos… Y además me suelo llevar el trabajo a casa. Cuando hay un problema, yo me pongo al frente, no encargo que me lo resuelvan y me quedo mientras sentado en el despacho.

- ¿Se considera usted un directivo atípico?

- No pienso en ello. No me fijo en el comportamiento de los demás. Soy como soy, miro siempre adelante y apoyo al máximo a mi gente.

- ¿Cree que los buenos resultados de Sony en España se deben a usted?

- No. Todo el equipo es fantástico, del primero al último. De ellos es el mérito. Sony es un fabricante que nunca promete lo que no puede dar. Nunca sobrevendemos, siempre damos lo que prometemos, y eso los clientes lo agradecen.